info@stcg.ru
   
   
  
Нажми "Нравится"
и получи
Книгу продаж №1
бесплатно!!

Стандартная схема работы Sales-менеджера

Напишите на адрес Этот e-mail адрес защищен от спам-ботов, для его просмотра у Вас должен быть включен Javascript и мы вышлем Вам ШАБЛОН "Анкеты клиента"!

Углублённая диагностика клиента позволяет выделить самых перспективных клиентов с хорошим сбытовым потенциалом.

Из таких печатных анкет данные потом переносятся в рабочую базу менеджера. Пример внутренней базы (мини-CRM) Sales-менеджера:


В конце месяца менеджер предоставляет заполненную форму по прогнозам продаж клиентов на предстоящий месяц начальнику отдела. На основании таких менеджерских прогнозов и строится сводный план-прогноз ("Бюджет продаж") одела:


Вся  работа , проводимая менеджерами  с  клиентами проходит по схеме "Этапов продаж" и в соответствии с принципом постановки целей "SMART" :

 

Организация продажи

1. Установление контакта. Сюда относится момент первого контакта с потенциальным покупателем. Это может быть непосредственный визит продавца или, как их еще называют, агента по продажам, торгового представителя, менеджера по продажам. Так же просто звонок потенциальному клиенту, письмо по электронной почте и т.д. Все это можно условно назвать "прямым", "непосредственным", "активным" контактом.

2. Сбор информации. Продавец, он, как разведчик, собирает о клиенте информацию. Чем больше Вы будете знать о человеке, тем больше способов "давления" на него Вы будете иметь. В хорошем смысле этого слова. Это называется предварительным маркетинговым исследованием. Он выделяется как отдельный вид деятельности, но по сути, это тоже этап продаж. Или, скорее, этап подготовки продаж.

3. Выявление потребностей клиента. От того, как точно Вы выявите что интересно клиенту - зависят все последующие этапы. Это самый важный этап в продажах, неправильное прохождение которого может привести к закрытию диалога клиентом.

4. Презентация коммерческого предложения. Момент, когда мы непосредственно презентуем товар вероятным клиентам, рассказываем о преимуществах товара, отвечаем на вопросы. Желание искренне помощь потенциальному клиенту в решении его проблемы. Которая и должна решаться посредством нашего товара.

5. Работа с возражениями. Этот этап обычно не наступает неожиданно. Он, скорее, плавно вытекает из предыдущего этапа, а может вообще начаться еще на этапе установления контакта. Работа с возражениями - это один из ключевых моментов всего процесса продаж. Многие упускают клиента именно на этой стадии. Помните - скидка не является основным рычагом закрытия сделки. Лично я могу продать любой товар, надавливая на преимущества товара, его отличие от аналогов, либо точно попадая свойствами в приоритетные ожидания клиента.

6. Завершение продажи. Сюда относится непосредственный момент заключения договора. Но самое главное здесь, это чтобы у клиента о Вас остались только положительные воспоминания.

Обязательно помним о том, что все это должно быть только искренне и никак иначе. И обязательно помним о том, что наша цель - получить постоянного клиента.

 

 

КАК РАБОТАТЬ С "ТРУДНЫМИ" КЛИЕНТАМИ?

Кто же "Трудный" клиент? Тот клиент, с которым трудно общаться?
В этом случае все зависит от коммуникативных навыков продавца, от уровня его компетенции и умения выстраивать деловые отношения, умения распознавать как внутреннюю мотивацию клиента, его потребности, так и внешнюю ситуацию компании, в которой работает продавец.

Тот клиент, с которым, наоборот, приятно общаться, но почему-то экономическая эффективность взаимодействия минимальна?
Такого клиента можно "вырастить" (если клиент подходит под разряд нужного вам формата и в целом продукт или услуги этого клиента важны для вашей компании). Вам нужно будет для этого затратить ряд усилий. И следует осознавать, что придется взять на себя ряд функций клиента. Например, аналитические сводки по продукции/рынку компании клиента; проект роста продаж; отслеживание равномерности поставок и т. д. Если аналогов продукции такого клиента на рынке нет, если его товар для вас является высокомаржинальным - необходимо хорошо задуматься, стоит ли отказываться от работы с таким, пусть даже "трудным", клиентом.

Каковы повeдeнчecкиe и эмоциональныe индикатоpы повeдeния тpудных клиeнтов? Как понять, что пepeд вами имeнно тpудный клиeнт?
О состоянии клиента можно судить по т. н. "индикаторам" (внешним проявлениям), которые помогают более точно не только продиагностировать внутренние настройки клиента, но и спланировать тактику взаимодействия.

В таблице приведены индикаторы основных линий поведения (настроек клиента):

Поведенческие индикаторыПоказатели/Действия
ПозитивКлиент улыбается. Жесты открыты. Готов к коммуникациям. Но во время проведения переговоров использует манипулятивные техники, "запрещенные" приемы. С таким клиентом надо держаться очень внимательно. Не позволяя ему вовлечь вас в свою игру, но при этом достигая окончательных договоренностей и результатов.
АгрессияДо такого состояния надо суметь довести клиента!
Если клиент переходит на резкий тон, из его уст начинают звучать угрозы - рекомендую пройти курс по эффективным коммуникациям. Обычно никогда не допускаю такого накала в отношениях, стараюсь управлять ситуацией.
СтрахКак правило, в это состояние погружаются клиенты, не обладающие статусом ЛПР (не принимающий решения). Пример: "Вы меня извините, но мой начальник меня оштрафует, если я не получу у вас лишние 0,5% скидки". В таких случаях рекомендую прежде всего выявить причины и мотивы такого поведения. Выйти на более компетентное лицо.
ДосадаПредставим ситуацию, когда такой клиент уже неоднократно обращался с вопросом к сотрудникам вашей компании, но его проблема так и не была решена. Значит, либо существует проблема в бизнес-процессах; либо отсутствуют центры ответственности за решение подобных ситуаций; либо в вашей компании существует банальный авральный ритм работы, когда вашему сотруднику "было некогда вникать в суть вопроса и заниматься им". Вопросы - к системе построения направлений бизнеса, организации эффективности работы сотрудников, повышению уровня их компетентности.
Чем чревата эта ситуация? Тем, что клиент может не выдержать и отказаться от работы с вашей компанией. И вам придется затратить усилия на поиск нового клиента.
БезразличиеЧестно говоря, это состояние клиента редко приходилось наблюдать. Ведь даже активные возражения можно рассматривать как показатель заинтересованности в вашей продукции или услугах.
С кажущимся начальным безразличием можно столкнуться, когда:
  1. вы выходите первым на потенциального клиента - и он скрывает свою заинтересованность в работе с вами. Например, чтобы получить дополнительный уровень сервиса, более выгодную цену предложения и т. д.;
  2. допущены ошибки во взаимоотношениях/в работе - и клиент потерял интерес;
  3. скрытое нежелание общаться в целом. Варианты:
    • клиент сейчас занят,
    • не принимает решения по этому вопросу и стремится как можно быстрее свернуть разговор,
    • прочие скрытые мотивы.

Как отличить тpудную ситуацию от тpудного клиeнта?
Трудной ситуацией можно считать стадию коммуникации с клиентом, во время которой у вас появляется ощущение, что что-то идет не так, не по запланированному сценарию. Вместо снижения напряжения и перехода к КОНСТРУКТИВНОЙ стадии переговоров вы почему-то возвращаетесь к начальному состоянию.
Если вспомнить теорию "5 этапов продаж", в этом случае полезно вернуться к этапам "установление контакта" и "выявление потребностей клиента". Правильное поведение в начале "трудных" переговоров с клиентом, а также тщательное выявление не только проблемы, но и внутренних настроек/мотивов клиента значительно облегчат переход к завершающему этапу коммуникации.
Лично для меня понятия "трудный клиент" и "трудная ситуация" не существуют.

Каков алгоpитм "пpавильной" pаботы с тpудным клиeнтом (повeдeниe, коммуникация, эмоции). Как снизить эмоциональное напpяжeние в pаботe с тpудными клиeнтами?
Грамотный профессионал, настроенный на достижение результата при любых трудных переговорах, должен понимать, что для эффективной работы нужно снять напряжение и добиться готовности клиента к взаимодействию.
Мне приходилось работать в компаниях с разными принципами корпоративной культуры и бизнес-организации, поэтому ниже хочу описать свой опыт и практические навыки, которые были выработаны за время работы.

Этап 1: ОПТИМИЗАЦИЯ УРОВНЯ НАПРЯЖЕНИЯ.
Если вспомнить теорию работы с возражениями - наиболее часто применяемый прием: дать клиенту прежде всего выговориться, "выпустить пар". Часто этого оказывается достаточно. Все мы люди, и нам приятно, когда нам уделяют внимание, выказывают заинтересованность. Важно в этот момент не перебивать, т. к. клиент может сделать вывод, что его проблемы для вас неважны, и вы - не то лицо, в компетенцию которого входит решение вопроса.

Этап 2: ВЕРБАЛИЗАЦИЯ, ЭМПАТИЯ, РАППОРТ. ТЕХНИКИ СОГЛАСИЯ.
На следующем этапе клиенту обязательно надо показать, что вы не только внимательны, слышите его проблемы, но и настроены на их РЕШЕНИЕ.
Существует множество техник раппорта ("присоединения") к состоянию клиента:
- вербальные (словесные). Например, использование одобрительных утверждений "да-да", "конечно", "я вас понимаю".
- невербальные (мимика, жесты, движения). Заинтересованное выражение лица (не переигрывайте!). Искренность, открытая моторика (движения "от себя", плавные широкие жесты; демонстрация внутренней стороны ладоней; периодически смотрите прямо в глаза клиенту, - все эти приемы помогут вам не только расположить к себе клиента, но и снизить накал напряжения).
Самое главное - вы должны действовать искренне!

Этап 3: ОБЩНОСТЬ С ПАРТНЕРОМ.
Используйте в своей речи слова-"объединители". Например, "вместе с вами", "мы с вами". Подсознательно клиент воспринимает такие фразы как положительный сигнал о принятии его проблемы, как переход от слов к действиям.
При этом не стоит забывать о том, что это все-таки деловая беседа. Не забывайте соблюдать разумную дистанцию, не допускайте нетактичности, панибратства.
Очень важен темп вашей речи. Старайтесь говорить медленнее собеседника - и постепенно вы заметите, как накал переговоров начинает стабилизироваться.

Этап 4: ВЕС И ЗНАЧИМОСТЬ ПАРТНЕРА.
Возможно применение следующих приемов:
- персонификация общения. Чаще обращайтесь к клиенту по имени.
- утвердительные высказывания. Например: "Для меня очень важно ваше мнение", "Вы озвучили очень важную проблему", "Очень важно об этом услышать от вас: как я понял из нашего диалога, вы - компетентный специалист". Не забывайте о комплиментах.

Этап 5: ПРИЗНАНИЕ ВАШЕЙ НЕПРАВОТЫ.
Это очень СИЛЬНАЯ позиция в переговорах. Если вы выберете защитную тактику, или, что еще хуже, тактику нападения, вы вместо "трудного" клиента рискуете получить "потерянного" клиента. А, как известно, на привлечение нового клиента компании тратят в несколько раз больше средств, чем на удержание уже работающего клиента.

Этап 6: КОНКРЕТНЫЕ РЕШЕНИЯ ПРОБЛЕМЫ.
Важно уметь вести переговоры конструктивно. Если вы пройдете все предыдущие стадии, но ограничитесь неконкретным обещанием "Я полностью понял вашу проблему, и мы постараемся решить ее", у вашего собеседника сложится самое наихудшее впечатление о вашей компетентности и, что самое худшее, о вашей компании в целом.
Кроме того, следует не забывать о принципе "SMART" (принцип эффективной постановки целей).
Приведу собственную трактовку задачи снижения напряженности в работе с "трудными" клиентами при применении принципа "SMART":
а) любые переговоры должны иметь четкую логическую структуру;
б) конкретное выделение проблемной области;
в) правильное структурированное завершение: с конкретными мероприятиями, ответственными, контрольными сроками, ожидаемым результатом.
Даже если вы проводите переговоры во внерабочее время, в имиджевом ресторане.
Если говорить в целом о характере работы с трудным клиентом, снизить эмоциональное напряжение можно за счет частичных уступок. Вы должны четко понимать, чем готовы пожертвовать ради клиента сегодня, для того чтобы завтра продвинуться на 2 шага вперед, наверстав упущенное.
Если же эмоциональное напряжение возникает в момент трудных переговоров, конечно, самым действенным ингибитором может явиться юмор, удачная шутка. Иногда тонкая шутка, сказанная вовремя, служит рычагом переключения на более выгодную для вас тему. Одновременно - и как способ разрядки сложившейся обстановки.

ВОРОНКА ПРОДАЖ  

Организация продаж базируется на процессе перевода потребителя из разряда потенциального покупателя в разряд покупателя, заплатившего деньги. Этот процесс состоит из ряда шагов, на каждом из которых реальных покупателей товара (клиентов) становится всё меньше.

Потенциальные покупатели находятся на самом верху воронки. В разных видах бизнеса количество потенциальных покупателей бывает разным и измеряется по-разному. Тем не менее, часто спрашивают про вершину воронки в первую очередь - т.к. именно это характеризует активность и размер клиентской базы компании в целом . В англоязычных странах это называется unqualified leads/prospects.

  • Потенциальные покупатели, с которыми был произведён первый контакт. Эта категория может включать как потенциальных покупателей, которым было отослано предложение, либо же покупателей, которым было отослано предложение, и они ответили (что, согласитесь, большая разница). На этом этапе можно предположить, сколько денег заплатит потенциальный покупатель за продукт (это называется opportunity size).
  • Заинтересованные потенциальные покупатели (в английском оригинале - qualified leads). Продавец понял, что возможному покупателю подходит предлагаемый продукт или сервис. Разные продавцы определяют этот момент по-разному, но большинство людей сходятся в том, что это момент, когда потенциальный покупатель (обычно вербально) говорит, что продукт или сервис удовлетворяет одну или несколько задач, стоящих перед покупателем. Этот этап часто требует большого количества времени, т.к. именно на нём определяется, что конкретно нужно клиенту. На этом этапе можно намного более точно оценить, сколько заплатит потенциальный покупатель.
  • Покупатели в процессе обсуждения цены. На этом этапе предположения о доходе с клиента могут существенно поменяться.
  • Покупатели в процессе подписания договора. Когда цена всех устраивает, когда все понимают, чего они хотят, и остаётся лишь формальность - подписание договора, процесс продажи ещё не закончился. У покупателя могут быть причины не подписывать или искусственно затягивать процесс подписания договора. Также некоторые моменты типового договора могут требовать жёсткого обсуждения.
  • Покупатели, заплатившие деньги. Есть прекрасная американская поговорка на эту тему: "человек может называться твоим клиентом только после того, как его деньги оказались на твоём банковском счёте". Если не рассматривать момент возможного возврата денег клиенту, именно получение денег от покупателя является целью любого бизнеса. Бывает, что клиент подпишет договор, но не перечислит деньги. Бывает, что клиент будет торговаться даже после подписания договора. Так что справедливость высказывания про деньги на счету сомнению не подлежит.

Какую информацию можно получить из воронки продаж? Если вести учёт потенциальных клиентов с помощью воронки (а это позволяет делать любое CRM приложение, в т.ч. в 1С-8), то можно увидеть фрагменты процесса продаж, требующие немедленного вмешательства:

  • если количество потенциальных покупателей недостаточно велико, нужно либо искать способы привлечь больше потенциальных покупателей (посредством рекламы или PR).
  • если количество потенциальных покупателей, с которым был произведён первый контакт, в 2-3 раза ниже общего количества потенциальных покупателей, имеет смысл пересмотреть способ подачи предложения УТП (уникальное ТОРГВООЕ предложение: включает неценовую составляющую).
  • если количество заинтересованных потенциальных покупателей существенно ниже количества компаний, с которыми был произведён контакт, имеет смысл пересмотреть способ нахождения потенциальных покупателей (это имеет прямое отношение к позиционированию продуктов и сервисов).
  • если до обсуждения цены не дошло существенное количество клиентов, значит, либо рынок перенасыщен, либо продукт не решает наболевшую проблему клиента. Что делать? Обычно решение развивать функционал продукта в сторону решения конкретных проблем является рабочим.
  • если до обсуждения контракта дошли не все компании, с которым обсуждалась цена, это может означать, что либо цена на продукт определена неадекватно, либо выбран не тот клиент. (Очень часто клиенты начинают ныть, что у них денег нет, а товар очень хочется.)
  • если до получения денег дошли не все компании из предыдущего шага, это может означать, что либо клиент слишком крупный, и его нужно терроризировать звонками и письмами каждую неделю (угрожая и намереваясь прекратить ведение бизнеса с этим клиентом), либо что договор имеет открытые вопросы. Очень часто встречается вариант, когда договор подписан, но клиент не спешит пользоваться товаром, - и если договор не составлен по принципу "утром - деньги, вечером - стулья", то клиент может расплатиться и через год после подписания договора.

"Воронка продаж" - один из блоков CRM-системы. CRM - дословно "Система взаимоотношений с клиентами", в которой фиксируется вся входящая информация о клиенте, а также отражается ПДД ("План дальнейших действий", дата дальнейшего действия). Но в первое время можно фиксировать всю информацию в файлу Excel, чтобы не терять время. Написав на Этот e-mail адрес защищен от спам-ботов, для его просмотра у Вас должен быть включен Javascript Вы можете ЗАКАЗАТЬ РАЗРАБОТКУ  мини-CRM в Excel.

Воронка продаж отражает пропорции вовлечения клиента в процесс продажи на каждом из этапов разработки клиента. Типичное распределение отклика клиентов по этапам разработки нового клиента:   

 

 ВСЕГО
потенциальных

клиентов (в БД)
Вероятный
(c кем удалось
поговорить)
ПерспективныйРеальный
(осуществлена
первая сделка)
Итого:8859199
Доля: 67%22%10%

 

 

 

 

Получить пошаговый алгоритм апгрейда системы продаж: ЗАЯВКА

 

 

Вернуться в раздел  Построение системы продаж