info@stcg.ru
   
   
  
Нажми "Нравится"
и получи
Книгу продаж №1
бесплатно!!

Upgrade продаж: система сбыта без ошибок! Каналы сбыта, фокус на правильных клиентов

Многие компании прошли путь становления, выстояли в кризис и сейчас остро нуждаются в новой сбытой стратегии. Выстроить автоматизированные системы управления бизнесом пока удалось преимущественно на техногенных рынках: в строительстве, производстве и продажах оборудования, автоматизации процессов – в тех сферах, где велика техническая составляющая. Остальные продолжают стрелять по воробьям, пытаясь удержать клиентов скидками, но это дано уже не работает! В предлагаемой статье упор делается на практическое наложение стратегии сбыта на существующие форматы бизнеса.

Как правило, становление модели продаж проходит через ряд этапов:

  • Идея. Первые продажи осуществляются на основе личных контактов создателя бизнеса. Связи решают все!
  • Старт. Появились один-два наемных sales-менеджера.
  • Рост. Наработана первичная база по принципу «Кто какого клиента схватил, с тем и работает».
  • Нужен upgrade! Клиентская база переполнена контактами, но оборот желает лучшего. Оказывается, есть конкуренты, у которых дешевле. Много ручной работы, рутина и оперативка душат!

Рассмотрим три типичные ошибки, которые допускают владельцы бизнеса на старте.

1. Отсутствие закрепления менеджеров за сегментами клиентов

Если заранее не сгруппировать клиентов в учетной базе компании (закрепить их за конкретными каналами сбыта, например, оптовым и розничным), в будущем очень резко снизится продуктивность менеджеров, вплоть до остановки активности и перехода менеджеров в режим пассивного сопровождения только входящих заказов. Ведь известно, что если не заниматься расширением клиентской базы, она клиентская база постепенно сократится, так как львиная доля клиентов со временем прекратит работу. Возникнет неравномерная нагрузка. У одного менеджера, например, в базе будет больше производственных компаний, более трудоемких в обслуживании за счет их масштаба. А у другого менеджера, например, в его клиентской базе будет больше конечных розничных клиентов. Такое распыление, кроме того, не позволит сфокусироваться на прозрачной разработке индивидуальных сбытовых условий и программ для разных клиентских сегментов. Менеджеры каждый раз буду вынуждены дергать руководителя вопросами: «Какую скидку я могу дать клиенту?».

Рисунок 1. Пример стандартного распределения клиентов по каналам

2. Экономия на средствах автоматизации

Неправильно вести клиентские базы в программе Excel: это и неудобно, и чревато уводом клиентов. Клиент не является собственностью конкретного менеджера, поэтому не только контакты, но и всю информацию о потенциале клиента, его формате и планах нужно систематизировать на основе специализированного программного обеспечения. Рекомендую разграничивать потоки клиенткой информации:

  • Планирование и контроль финансово-экономических параметров продаж лучше вести в учетной базе компании (например, на основе системы «1С:Предприятие»).
  • Информацию о работе с конкретным клиентом, предполагаемые, даты запланированных звонков, содержание проведенных переговоров, лучше фиксировать в CRM (CustomerRelationshipManagement – системе взаимоотношений с клиентами).

 

3. Игнорирование важности системной оперативной отчетности

Excel – зло. Ручная обработка информации может привести к ошибкам. Правильно, когда все цифры и показатели отражаются в единой учетной базе данных (Axapta, Navision, «1C:Предприятие»), а не в разрозненных рукописных отчетах и Excel-таблицах. Особенно это важно в кризисной и посткризисной ситуации, требующей быстрого реагирования. А достигнуть этого можно только при наличии удобной прозрачной отчетности. Вот почему с самого начала крайне важно продумать цифровую стратегию компании. И транслировать ее именно в настройки системы оперативного управления бизнесом.

Стратегия сбыта – проект развития в цифрах

При запуске бизнеса многие увлекаются оперативкой: поиском помещения под склад, уламыванием поставщиков на льготные стартовые условия, поиском первых клиентов. Стоп! Первое, что нужно сделать – нарезать вашу бизнес-модель по каналам сбыта.

Что такое канал сбыта? Это группа клиентов, обладающих схожими особенностями:

  • По характеру потребления товара.
  • По длине товаропроводящей цепочки (с посредниками или без).
  • По размеру коммерческого «плечо» (уровню наценки к себестоимости).

Основных каналов сбыта бывает немного. Вот основные из них:

  • Оптовый (отгрузка товара оптовым посредникам).
  • Розничный (продажа товара конечному потребителю);
  • Дистанционный (продажа через интернет-магазин или каталоги);
  • Франчайзинг (его обычно тоже выделяют в отдельный канал, требующий специфического сопровождения).

Не стоит при этом путать канал со специализацией клиента (банки, строительство, промышленные предприятия, социальная сфера и т. д.).

Рисунок 2. Пример дробления клиентов по типам для канала «Оптовые продажи»

 

Наложение каналов на стратегию бизнеса компании зависит от исходного принципа:

  • Товарный (каналы распределятся по классической схеме «опт – розница»).
  • Специализация (торговый – промышленный – канал производственных предприятий).
  • Региональный (это скорое свойство дальнейшей классификации).
  • Клиентский (когда клиенты дробятся с учетом размера продаж: отделы по работе с физическими и юридическими лицами).

Как диверсифицировать бизнес по каналам сбыта

Каналы позволяют упорядочить систему взаимодействий с клиентами. Речь о разработке для каждого канала уникальных сбытовых условий (системы наценок – скидок – неценовых параметров сопровождения). К сожалению, консультируя компании, я до сих пор довольно редко вижу автоматическое заведение разных типов прайс-листов для разных типов клиентов.

Каналы – это прообраз будущих подразделений компании. Пусть сейчас у вас немного менеджеров по продажам, и допускается обслуживание одним сотрудником разных форматов клиентов. Но даже в такой ситуации я рекомендую закрепить каждого клиента не только за ответственным менеджером (что позволит контролировать выполнение плана продаж и строить прогнозы по сделкам), но и определить, к какому типу клиентов/типу канала относится каждый из контрагентов. Такую маркировку целесообразно производить в карточке контрагента вашей рабочей базы. Причем в карточку изначально можно добавить все необходимые поля, позволяющие производить нужную классификацию клиентов и выгрузку нужных перекрестных отчетов. Важно понимать: поля классификации клиентов заводятся не случайным образом, а отражают стратегию работы с этими клиентами и параметры процедур, которые обязаны соблюдать менеджеры.

 

Получить ШАБЛОН планирования по каналам Cбыта:  ЗАЯВКА