info@stcg.ru
   
   
  
Нажми "Нравится"
и получи
Книгу продаж №1
бесплатно!!

Развитие клиентской базы выглядит часто так:

  Стадия 1. Sturt Up. Старт бизнеса. Как правило, первое привлечение клиентов происходит за счёт интернет-активности (рекламы). Начинают идти входящие запросы. Чтобы выделиться в интернете компания использует приём ценовых акций. Приходит чаще всего разовые нестабильный клиент.   

   Стадия 2. Абсолютное большинство компаний считают, что цена является определяющим фактором принятия решения о покупке. Но кризис давно прошёл. И клиенты часто готовы переплачивать за дополнительные преимущества. Вспомним неценовые составляющие УТП (сервис, бесперебойное обслуживание, чёткая работы с рекламациями, скорость изготовления и доставки заказа, автоматизированные клиентские сервисы и т.д.) Таких клиентов («ценовиков») один мой знакомый директор по продажам называл…"проститутками":-)  Им ничего не стоит переметнуться к другому поставщику ради дополнительной мизерной скидки. Они не понимают, что основная засада – непростроенность собственной системы продаж. Которая и тормозит рост оборот, и как следствие, более выгодные входящие цены. Которые им начнут давать поставщики с т.н. «вала».

   Стадия 3. Все борются за т.н. «постоянных» клиентов. Которые работают постоянно, заказы таких клиентов имеют предсказуемость, регулярность.

   Стадия 4. Партнёры – это золотые клиенты. Они не только приверженцы вашей продукции, осуществляют вливания и в развитие вашего бизнеса, начинают рекомендовать вашу компанию. Но это отличный канал поступления информации о встречном спросе рынка, рекомендации по изменению ассортимента.

Организация работы с клиентами (система предварительного планирования)
  1. Отдел получает общий план продаж на предстоящий месяц, план по привлечению клиентов, план по продвижению конкретных марок. План может быть подкорректирован в сторону увеличения или уменьшения (если были задержки с поставкой/приёмкой товара - сумма приплюсовывается к плану следующего месяца).
  2. Общий план отдела распределяется между менеджерами (в зависимости от веса и формата клиентской базы). В настоящее время в оптовом отделе действует равномерное распределение плана между менеджерами - исходя из равномерного распределения клиентов между ними.
  3. Менеджер по продажам строит ПРОГНОЗ продаж по отдельным торговым маркам, по каждому клиенту.
  4. В конце месяца при общении с клиентом менеджер прорабатывает вопрос прогнозной ассортиментной матрицы на предстоящий месяц. Фиксирует в прогнозном файле суммы и даты предполагаемых отгрузок. (В начале торгового сезона, когда ещё не все контейнеры получены - менеджер по продажам должен владеть информацией по суммам и составу ожидаемых приходов товара).
  5. Перед началом процесса планирования менеджер проводит предварительную сегментацию клиентов Итогом проведённой работы является выделение клиентов групп "Потенциал" и "Развитие" по которым процесс планирования осуществляется в первую очередь. Эти группы клиентов имеют потенциал роста и отрабатываются менеджером в первую очередь. В своей работе с клиентами менеджер руководствуется "Стратегией работы с клиентскими группами".
  6. В ходе текущей работы в течение месяца менеджер постоянно контролирует выполнение прогнозов продаж по каждому клиенту, прилагая все усилия для его выполнения.  Как работать с "трудными" клиентами

На каких каналах сбыта и каких ключевых форматах клиентов сфокусироваться?

Часто используют АВС-анализ.  Но разве все клиенты группы "С" действительно МЕЛКИЙ? Вы уверены, что он не отгружается у других поставщиков на 20 000 000, добирая у вас крохи по остаточному принципу ?:-)

ФОРМАТ клиента - помогает сегментировать (разбить всю клиентскую базу) по размеру внутреннего товарооборота клиента (оценка масштабов, "Размера бизнеса" клиента). В дальнейшем при предварительном прогнозировании отгрузок по каждому отдельному клиенту - менеджеру ABCD-МАТРИЦА  помогает сформировать уникальное торговое предложение для каждой такой клиентской группы и организовать ДОПРОДАЖИ работающим клиентам.

СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ клиента - позволяет выявить "Встречный спрос рынка" (клиентов) по основным товарным категориям. В дальнейшем менеджеру будет проще сформировать отдельному УТП (уникальное ТОРГОВОЕ предложение, включающее и неценовую составляющую: сервис, сбытовые программы, автиматизация цикла обслуживания клиента и мн.др.) под каждую клиентскую группу. Зная заранее с какими ключевыми товарными категориями и МАРКАМИ работает клиент - проще провести изменения в текущем ассортиментном портфеле (т.е. с пропорциями и наименованиями конкретных товарных марок).
Для повышения эффективности работы необходимо учитывать интересы клиентов. То есть предлагать клиентам именно тот комплекс услуг (товарные и нетоварные составляющие), который они предпочитают. Необходимо выделять некоторые группы (сегменты) клиентов и уже этим группам предлагать конкретное Торговое предложение.
Выделять сегменты клиентов можно по нескольким группам признаков. Для чего это нужно? После сегментирования можно узнать, какие именно сегменты являются наиболее активными, какие приносят наибольшую прибыль и где находятся наиболее лояльные клиенты, выделить характерные для них признаки. Несмотря на то, что все клиенты индивидуальны - принимать управленческие системные решения эффективнее по группам клиентов.

Вид сегментацииОписаниеКак используется?
1.Географический (климатический) районКлиенты группируются по территории.Эффективно, когда отдельный географический район "ведёт" один менеджер. Это позволяет менеджеру владеть маркетинговой информацией о рынке сбыта региона, структурных товарных составляющих в КОМПЛЕКСЕ. Позволяет эффективнее контролировать политику ценообразования и РРЦ; эффективно учитывать сезонность и погодные условия.
2.Инвестиционный потенциалРаспределение городов по степени инвестиционной привлекательности и уровням экономических рисковХороший инструмент на этапе привлечения новых клиентов. Позволяет выделить перспективные экономические зоны/города/области.
3.По товарооборотуКлиенты распределяются интервалам по суммам отгрузок (напр., в сезон).Позволяет оценивать как происходит "выращивание" клиентов; оценивать в целом качество клиентской базы - насколько крупные клиенты в отделе, какова доля "мелких" клиентов. Позволяет выделить группу "Ядерных" клиентов.
4.Формат торговли

Дистрибутор со своей оптовой сетью.

Оптово-розничный склад. 

Сеть магазинов.

Отдельный магазин.

 

 

Позволяет определить схему работы с клиентом. Точнее спрогнозировать коммерческое предложение (КП), предлагаемое клиенту. (Если клиенты - магазины - КП зависит от места расположения магазина: в крупном ТЦ, отдельно-стоящий магазин, район нахождения, характеристики покупательских потоков и т.д.)
5.Торговая площадьРозничный формат клиента (в т.ч. Франчайзинг)В зависимости от площади магазина рассчитывается товарная ЗАГРУЗКА. Иногда розничные клиенты работают и с другими поставщиками. Группировка клиентов отдела по торговой площади - позволяет оценивать загрузку нашими марками успешных клиентов и ориентировать на показатели лучших - остальных клиентов группы.
6.Товарные группыС какими товарными группами работает клиентСначала проводится группировка по отнесению каждого клиента к конкретному сегменту. Сегменты формируются на основе признака схожести товарных групп, с которыми работает каждый сегмент клиентов. Мера сходства в этом случае - товарная группа.
Наличие критериев отнесения клиента к определённому товарному сегменту: "подтягивать" менее-разработанных клиентов до уровня успешно-работающих.
7.Возрастные группы"На какую возрастную категорию ориентирован клиент" (правильный подход)? Или Какие возрастные группы покупают товар в его магазине?" (неправильный подход, отсутствие программ привлечения новых клиентов; программ удержания).См. п.6
8.Маркетинг отношений

Характеризует "нетоварные" взаимодействия с клиентом. 

ВАЖНО при неценовом конкурировании! 

Эмоциональная составляющая, позволяющая формировать группу сильных приверженцев к вашей компании. Устанавливать барьеры, препятствующие выходу из совместного бизнеса.

 

Получить Чек-лист проведения Аудита системы Сбыта

БЕСПЛАТНО!  ЗАЯВКА

 

Вернуться в раздел  Построение системы продаж