info@stcg.ru
   
   
  
Нажми "Нравится"
и получи
Книгу продаж №1
бесплатно!!

По роду своей деятельности нам приходится погружаться в бизнес различных компаний. И часто приходиться видеть разбалансированную систему сбыта. Это не только стандартные отчёты «Выручка по клиентам», но и целый ряд других связных параметров. О чём и пойдёт речь в настоящей статье. Эта статья содержит выдержки из новой книги «Upgrade бизнеса» Соколовой Татьяны.

 

 

 

Основные элементы системы сбыта

 

СБЫТОВАЯ СТРАТЕГИЯ (Политика, позволяющая реализовать конкретные сбытовые цели) – это прежде всего формализованная (расчётная) модель, с обязательно оцифрованными прогнозами  объемов продаж в разрезе следующих  ПАРАМЕТРОВ АНАЛИТИЧЕСКОЙ СЕТКИ (Группировок): 

 

 

Самое нужноe и простое для систематизации – это, конечно, группировка «Типы клиентов». Она позволяет достаточно оперативно получить дополнительную прибыль (да-да!) за счёт более Эффективной (точечной фокусировки) работы Sales-менеджеров на отдельных мелких сегментах клиентской базы. Причём в такую группировку желательно включить абсолютно все типы клиентов, с которыми ваша Компания сейчас по каким либо причинам не работает или работает неактивно.

Зачем вводить подробное дробление клиентской базы? Ответ очевиден - ведь техники работы с отдельными категориями клиентов разные. И менеджеру проще и Эффективнее работать с клиентами, имеющими схожие характеристики: потребности, длину цикла заказа-проекта; условия сбыта, ассортиментная матрица и т.д.

- Менеджер «закрепляется» за определёнными категориями «своих» клиентов. Что позволяет организовать технику «Активных продаж»: не обслуживание входящих «пассивных заказов» клиентов, а, наоборот: инициирование контактов по поводу повторных заказов, составление «Прогнозов о намечающихся сделках». Более углублённая диагностика формата клиента, более чёткое выявление товарной Потребности клиента и т.д.

- Становится понятно какие типы «неосвоенных» клиентов нуждаются в дополнительном привлечении. Если у Вас перед глазами удобная подробная матрица продаж по типам клиентов – легко заметить на каких каналах продаж и группах клиентских сегментов компания может создать дополнительную активность.

- Становится понятно каким группам клиентов мы недопродаём: в силу нехватки у менеджера времени, в силу загруженности операционной и проч. работой (не совсем относящейся к прямым продажам и развитию своих клиентов). Эти вопросы обсудим в разделе «Структура отдела продаж на перспективу». Причём речь не идёт о… «раздутии» штата отдела. А о прежде всего эффективному частичному перераспределению функционала персонала.

Даже если в компании есть устоявшееся мнение «Мы и так знаем какие типы клиентов какую у нас «выбирают» продукцию – группировка по всем возможным типам клиентов – первый шаг наведения порядка в системе сбыта, т.к. ситуация на рынке меняется очень быстро. И устоявшиеся установки и мнения могут быть частично устаревшими. Не бойтесь привлекать стороннего специалиста для таких настроек Поверьте: эффективнее впитать опыт нескольких десятков системных компаний, чем изобретать велосипед теряя время и прибыль.

 

 

При распределении клиентов по типам каналов продаж учитываем:

а) «Длину» коммерческого плеча (место и возможности клиента в цепочке посредников, общий % наценки контрагента к входной цене). Например, если внутренняя наценка поставщика не позволяет привлекать посредников-оптовиков, то отгрузки осуществляются непосредственно в розничные магазины (в этом случае клиент – сторонний владелец магазина).

б) Вид собственной схемы (стратегии)  дальнейшего дистрибутирования товара (выбор: наличие субдистрибуторов или прямые поставки конечным клиентам, в розничные магазины?). При таком подходе помимо уровня наценки поставщика определяющим фактором является Сбытовая политика. Напр.,  наценка на одежду в 230% к закупочной цене может вполне позволить вовлечь в систему сбыта посредников-оптовиков (обеспечив получение ощутимой дополнительной прибыли с оборота, с т.н. вала»). Но если компания-поставщик не обладает инструментами контроля РРЦ (рекомендуемых розничных цен), то оптовики в какой-то момент могут попросту устроить демпинг на рынке конкретного региона. Поставляя товар в розничные магазины своих клиентов по меньшей наценке, чем, например, товар поставляется в собственные магазины компанией-поставщиком. Что в свою очередь может повлиять на снижение продаж в собственных магазинах поставщика.

 

Пошаговая инструкция по выращиванию каналов сбыта 

 

1. Оцениваем общая рыночная ёмкость каждого канала.

 

2. Определяем размер рыночной доли нашей компании к **** году. Используем модель бюджета «БДР» (доходов – расходов в динамике).

 

3. План-прогноз продаж по каждому каналу желаемый (экспертная оценка или часто «на основании статистиков прошлых периодов).

 

4. План-прогноз продаж по каждому каналу реальный (расчётная модель) пример был приведён в предыдущем материале

 

5. Выявляем "дельту" (п.3 - п.4)

 

6. Понимаем сколько клиентов и какого формата нужно привлечь в канал (-ы).

 

7. Рассчитываем за какое время сократим разрыв "дельту".  Для этого используется статистика лучшего менеджера-привлекателя и скорость развития оборота (продаж) лучших клиентов.

 

8. Определяем интенсивность (численность команды), считаем расходную часть.

 

9. В новый план продаж постепенно добавляем (прогресивно) доп.часть к плановому  уровню продаж. Т.о., зарабатываем доп.прибыль (Инвестиционный бюджет на развитие бизнеса).

Воспитываем команду по принципу «Хотите новые ПК – заработайте дополнительно!»  или «Нужен бюджет на сбытовую акцию  - заработайте!» Конечно, при этом в Компании должны активно заполняться «Прогнозы продаж по клиентам» каждым менеджером.

 

10. Важно условие: делегирование задач контроля и участия в изменениях, аккуратный вывод наёмных ТОР-менеджеров.

 

Уважаемые читатели! Если у Вас возникли вопросы по реструктуризации  Бизнеса -  напишете нам, пожалуйста, Запрос