info@stcg.ru
   
   
  
Нажми "Нравится"
и получи
Книгу продаж №1
бесплатно!!

  Как организовать ДОПРОДАЖИ по существующей клиентской базе?!

В общем виде распределение клиентов по степени активности выглядит следующим образом (Рис.1) Смотрим нижний ряд (Рис. 1): сначала клиент получает статус «новый», в этот момент менеджер проводит углубленный аудит формата клиента, доводит до 1го часто тестового заказа. На многих рынках существует понятие «входа в клиента», когда 1й заказ проходит по востребованной, локомотивной продукции (Hot Line), а уже по следующим заказам клиент постепенно подключается и к дополнительному ассортименту (услугам).

Если 1й заказ прошел идеально и клиент доволен – он переходит в статус «периодический» клиент. В этот момент мы понимаем, что клиент не рассматривает нас пока как единственного поставщика, может продолжать работать и с конкурентными поставщиками. Задача менеджера на этой стадии – постепенно нашей продукцией вытеснить существующих поставщиков, увеличивая долю нашей продукции в общем внутреннем обороте клиента. Т.о. на этой стадии возникает целесообразность выделения группы клиентов, по которым есть запас внутренней емкости и возможно увеличение уровня продаж. Такие клиенты и получают статус «перспективный» клиент. Для перевода такого клиента в статус «постоянный» и разрабатывают специальные сбытовые программы (не путать с рекламными разовыми акциями «Купи на миллион получишь 2 коробки бесплатно!»).

 

Рисунок 1. Жизненный цикл клиента

 


Более подробная процедура действий менеджера по каждому статусу клиентов изложена в Табл.1

Таблица 1. Схема действия менеджера по переводу клиента на следующий статус

s4-1.jpg

s4-2.jpg

 

Важность этапа «ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТИ»

Вы наверняка слышали про теорию «Этапы продаж». Считается, что независимо от Продукта, который продает менеджер, всю работу с клиентом можно разделить на этапы (Рис.2) При этом успех продажи зависит прежде всего от этапа «Выявление потребностей. На этом этапе менеджер выявляет:

- перспективность клиента
- его внутреннюю емкость (общий оборот, размеры бизнеса, платежеспособность, частота и размер возможных заказов)
- условия работы

Рис.2 Этапы стандартной продажи

Все эти параметры и ложатся в основу ПРОГНОЗНОЙ МАТРИЦЫ, согласно которой принимаются решения по стратегии дальнейшей работы с каждым клиентом. Правильно когда работа с такой матрицей имеет несколько стадий:

- сначала менеджеры собирают информацию о планах закупок клиентов, строят ориентировочный (экспертный) прогноз продаж каждому клиенту на перспективу (напр., на ближайший сезон или квартал)

- затем эти прогнозы согласовываются с клиентами, появляются цифры «Бюджета» продаж

- затем такие бюджеты совмещаются с факт-отчетами по продажам. Которые и выгружаются из рабочего ПО на основании основных параметров классификаций.

Именно в целях более точных допродаж клиентам и вводятся параметры такой нарезки общих планов: по статусу клиента, его формату, размеру бизнеса, бюджетам, товарной потребности. Чтобы максимально «взять деньги» с каждого клиента, переключив постепенно его с конкурирующих поставщиков на продукцию вашей компании.


 

Мы используем МНОГОКРИТЕРИАЛЬНУЮ модель РАЗВИТИЯ ПРОДАЖ

Начиная от статуса активности клиента (перспективности), типов клиентов, товарных категорий, а не только регионов - заканчивая примерами прогнозных планов продаж в цифрах. В зависимости от возможностей вашего ПО можно выбрать глубину аналитики (только по 2м основным параметрам или сразу мульти-аналитика). В базе компании можно настроить ЛЮБЫЕ НУЖНЫЕ аналитические отчеты, которые будут выгружаться в Excel и дополняться вручную остальными параметрами сегментации по каждой группе клиентов.


Статус клиента

 

 A1VIPИндивидуальные условия работы

A2

КЛЮЧЕВОЙ

Сумма заказов = 20-30% ГОДОВОГО оборота менеджера

B1

ПОСТОЯННЫЙ

Работают не менее 1 года, заказы не реже 1 раза в 3 м-ца

B2

ПЕРСПЕКТИВНЫЙ

ПРОЕКТНЫЕ ПРОДАЖИ, группа "Развитие"

C1

ПЕРИОДИЧЕСКИЙ

Работают не менее 6 мес., потребность стихийная

С2

РАЗОВЫЙ

Заказ к событию: Новый Год, Олимпиада, Sale и т.д.

D1

НОВЫЙ

Работает не более 1 месяца

D2

УШЕДШИЙ

Реанимировать или принять решение о целесообразности дальнейших действий

 

s2.jpg

Рисунок 3. Пример клиентской карточки с параметром «Перспективность»

Перспективность клиента характеризует насколько со временем можно «вырастить» оборот клиента (постепенно увеличивая долю нашей Продукции в его заказах). А Sales-менеджеру дает четкую наводку какому клиенту уделить время в первую очередь, сколько усилий потребует работа с клиентом (сравните время, затрачиваемое на мелкий заказ со временем, затраченным менеджером на работу с аналогичными товарными позициями, но в большем количестве в шт.) Часто приходится видеть CRM без каких-либо настроек параметров клиента. На рис.3 продемонстрирован интерфейс карточки клиента с полем «Перспективность. Большинство CRMустроены по принципу справочников (выпадающих списков, чек-боксов). Такие основные списки-группировки и заводятся в исходную карточку клиента, что позволяет выгружать перекрестные отчеты (на основании параметров-списков). Попробуйте «апгрейдить» существующую CRM – и Вы увидите какие интересные вещи начнет давать ее система новых отчетов!


Под управляемыми продажами понимаем прежде всего предварительное планирование возможных заказов клиентов. К сожалению, часто приходится сталкиваться с ситуацией, когда не все клиенты в состоянии заранее планировать свои расходы на закупку вашей продукции. До сих пор не во всех компаниях используется «Бюджетирование». Когда финансисты совместно с продажниками строят годовой БДР (бюджет доходов-расходов). Расписывая по месяцам до конца года все статьи расходов (в т.ч. на закупку товаров) и доходов (от продажи товара), закладывая свою наценку.

Именно поэтому и необходимо фокусироваться на тех категориях клиентов, у которых существует предварительная система планирования расходов на закупку вашей продукции или услуг (в зависимости от рынка, на котором функционирует ваша компания). Раз заложен БЮДЖЕТ - значит обязательно он будет осваиваться. В виде заказов:-) Вопрос: кто освоит? Конкурент или … Ваша компания?!:-)

Используя классификацию по перспективности (8 категорий были приведены выше) - выделяем только 5 целевых категорий клиентов:

  • Периодический
  • Перспективный
  • Постоянный
  • Партнер
  • VIP

Такие клиенты с предсказуемыми потребностями и попадут в «Прогноз продаж менеджера». Основные принципы работы по таким прогнозам изложу далее. Иначе прогноз менеджера рискует стать долгоиграющей «сказкой», в которой большинство клиентов зависнут на стадии «дожим».

 

Ваши менеджеры сдают ПРОГНОЗЫ продаж по своим клиентам?

 «Прогноз продаж» - это … "табличка для заполнения" или рабочий инструмент менеджера?!

Приведу пример реального рабочего файла менеджера «Прогноз продаж по целевым клиентам» (рис.4 ниже). Внимание: мы в такой прогноз не включаем намечающиеся заказы стихийных клиентов – они автоматически переводятся на помощника менеджера. За исключением конечно, сложных заказов. Такой пассивный заказ – не является заслугой менеджера, на мой взгляд.

Важно: часто, чтобы переключить заказы клиента только на Вашу компанию – требуется предложить клиенту дополнительные, часто отсутствующие у конкурентов, сбытовые программы: фондовые/накопительные/авансовые и т.д. скидки, ретро-бонусы, кредитные линии, программы «Возврат клиента», «Гарантированный товарный запас» и т.д.Как Вы понимаете, разработка условий таких программ – это уже не менеджерская задача, а задача ТОР-менеджеров компании. Какие программы кроме обычной скидки от объема действуют в Вашей компании?!

s2.jpg

Рис4. Рабочая база менеджера (развитие клиентов)

 

ПАРАМЕТР "Формат клиента".

Этот параметр целесообразно применять особенно когда есть жесткая зависимость между структурой выбираемого товара и типом клиента (помимо сбытовых условий). Если такой зависимости нет – разбивка клиентской базы по формату (типу) позволяет строить более прозрачные планы продаж в разрезе т.н. «каналов сбыта» (оптовый, розничный, интернет-торговля и т.д.) Приведу пример распределения клиентов по формату компании, работающей с одеждой (Рис.5) Поля форматирования клиентов затем и ложатся в отчетность отдела продаж (с целью точечного развития отдельных групп клиентов). Часто под форматом понимают систему продаж (дистрибуции) каждого клиента, а не его специализацию (продукты питания, банки, строительство и т.д.). Например:

  • оптовая компания (дилер, дистрибьютор, обычный оптовик)
  • оптово-распределительный склад
  • сеть магазинов (локальная-город, федеральная-область, национальная-РФ)
  • единичный магазин

Рисунок 5. Пример клиентской карточки с параметрами сегментации:

s5.jpg

ФОРМАТ клиента - помогает разбить всю клиентскую базу на группы (по размеру собственного товарооборота клиента; по сумме и частоте отгрузок; по типу собственности; по характеру дистрибуции В дальнейшем при предварительном прогнозировании отгрузок по каждому отдельному клиенту - менеджеру будет проще сформировать уникальное торговое предложение для каждой такой клиентской группы.

СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ клиента - позволяет выявить "Встречный спрос рынка" (клиентов) по основным товарным категориям. Зная заранее с какими ключевыми товарными категориями и марками работает клиент (даже если менеджеры утверждают «А мы итак знаем с какими поставщиками работают наши клиенты! Всем нужны только хорошие цены!») - проще провести изменения в текущем ассортиментном портфеле. Выделять сегменты клиентов можно по нескольким группам признаков. Для чего это нужно? После сегментирования можно узнать, какие именно сегменты являются наиболее активными, какие приносят наибольшую прибыль и где находятся наиболее лояльные клиенты, выделить характерные для них признаки. Несмотря на то, что все клиенты индивидуальны - принимать управленческие системные решения эффективнее по группам клиентов.

 

Получить ШАБЛОН планирования по каналам Cбыта:  ЗАЯВКА